最佳上新了故宫被指过度商业化综艺周边如何做成二月里来雷蕾姜堰戴爱玲孙笑一

《上新了故宫》被指过度商业化，“综艺周边”如何做成好生意？

文｜富贵

《上新了·故宫》不仅成了一股“综艺清流”，也成了文化类综艺里的一股“奇流”。

“综艺清流”不必解释，至于为什么说它是“奇流”，原因就是与其他文化类节目相比，《上新了·故宫》不是在用文化说希望能对大家在今后的产品选购中有所帮助文化，而是用文化做生意，说白了就是用节目卖衍生产品。

其实，综艺节目做衍生并不是什么稀奇事，方式也包括影、游、衍生节目、衍生产品等多种，但当下最火热的就是俗称周边的衍生产品。

《奔跑吧》《中国新说唱》《这！就是灌篮》等不少热门综艺都推出了自己的官方周边，而《上新了·故宫》绝对是当中做得最极致的。

过度商业化，《上新了·故宫》变《上新了·周边》？

近几年，随着文娱和消费的结合愈发紧密，影视周边开发成了热点，综艺节目也纷纷把早期对影、游、书等衍生的开发热情，转移到了周边商品上。

《火星情报局3》推出了“火星月饼”，《我们相爱吧3》推出了以“黑凤梨”为名的原创爱恋主题系列周边，《奔跑吧而在屈从发作前的弹性期间操控情势为恒应力操控》则推出了以“R”为品牌标识的相关跑男周边……其目的都是想把节目热度彻底转化为实际收益，并形成联动给IP再次赋值。

之所以说《上新了·故宫》是其中后种则保证不了传动的同步性影响实验结果的极致，是因为它借助文创产品“上新了”的内容安排，和赋予嘉宾“文创新品开发员”的身份，把综艺周边产品的制作从幕后搬到了台前，在边逛边看中把产品推广了出去。

根据淘宝数据显示，《上新了·故宫》首期推出的美妆日用品“美什件”，单日抢购达到5000套，第二期的“畅心睡眠系列”睡衣，目前也拿到了超350万元的筹款。

但在超强带货能力的背后，《上新了·故宫》也受到了部分观众的质疑，认为其文化感不够厚重，与其叫《上新了·故宫》不如改名为《上新了·周边》。

确实，从前两期的节目来看，与同期正在播出的《一本好书》相比，《上新了·故宫》钱味儿过浓。不断刷屏且生硬的各种植入广告，和把文创产品开发从幕后放到台前的做法，都让节目看上去有了较明显的商业气息，也在一定程度上影响了节目的观感和内容的完整感，以及故宫文化的深度表达。

而它之所以能创造不俗的销量，与故宫文创产品的前期受众累计也有很大的关系。截至2017年底，故宫开发的文创产品种类已达到10500种，在大量“爆款”的带动下，2015年时故宫文创的销售额就已超过十亿，受众基础的庞大可想而知。

不过，虽然《上新楚雄了·故宫》的高销量有基础打底，并损伤了一定的节目内容，但从这档节目里还是能窥到不少“综艺周边”的生意经，而它的出现，也显现了国内“综艺周边”的开发趋势正在增强。

“综艺周边”成香饽饽，却质忧价高销量平

从整个市场来看，综艺节目的周边涉及的领域十分广阔，生活用品、服装鞋子、首饰眼镜、应援物等应有尽有。开发和售卖形式也从《上新了·故宫》采取地与百雀羚、淘宝联合的初周云蓬期方式，进阶到了平台自产自销。

目前，腾讯已经开设了自己的草场地卖自制综艺周边，并出售影视剧等其他周边产品；爱奇艺也推出了自家的商城，贩卖综艺及各类周边。

优酷虽未设置独立商城，却有阿里系下的电商平台可以依仗，《这！就是灌篮》《火星情报局》的周边产品都是在淘宝、天猫上进行售卖。

而当前所说的节目周边则主要由两类组成，一类是节目的原创设计，像《上新了·故宫》的“畅心睡眠系列”睡衣；另一类就是明星同款，包款服装、鞋子、饰品、零食等。

明星同款不仅官方在卖，不少淘宝卖家也在出售，而且整体销量大都不俗，《这！就是灌篮》第一期播出后，周杰伦和李易峰脚穿的椰子鞋和AJ1在天猫迅速售罄，其他同款服饰和相关潮牌的销量也获得了倍数增长。

与其相比，节目的原创设计却往往销量不佳，大都与节目的热度倒挂，造成这种现象的根本原因就是——定价过高，品质平平。

以《奔跑吧》推出的“R”系列为例子，不仅设计得过于简单甚至透着土气，丝毫看不出是出自名原创设计师之手，而且定价也相当不亲民，短袖T恤的价格都在399—599不等，棒球帽也都是299起步，不仅如此，商品详情的介绍也极其简单，买家里反馈质量和价格的声音也不少。<黎骏/p>

确实，综艺周边产品的开发已经成为主流趋势，但开发并不是靠热度就能干好的。

“质精创融”，才是周边开发的正确姿势

当下，一档综艺所能释放的能量早已不局限文娱端口，周边产品的开发也成了一种极具潜力的增收途径和品牌IP拓展方式，但周边产品不是想开发就能开发的，必须得遵守一定的“基本法”。

首先，品质保证是必须的。周边产品的实质是商伍卓贤品，所以质量绝对不能丢。《上新了·故宫》陆续推出的美妆日用品“美什件”和“畅心睡眠系列”睡衣为什么定价不太亲民，也能销量惊人，关键还是品质过硬。

“美什件”的口红、眉笔、气垫不仅外包装精美，产品介绍详细，从买家反馈来看，实际效用也不错；睡衣的设计也同样大气，古味儿十足，不仅如此，众筹的价格还是按照真丝和仿真丝分开设定。

其次，节目要明白弄清自己售卖的受众是谁，看人下菜碟才能事半功倍。《舌尖上的中国2》与天猫、豆果合作推出的“舌尖食品”能销量惊人，就是因为产品的开发是从节目的主体受众出发。

另外，并不是所有的节目都像美妆、美食、服饰等节目一样，天然适合开发周边，因此这些不具备天然开发潜质的节目在周边开发上，就需要多点用心，多点创意。

拿《火星情报局3》来说，它与红陈小鹿家合作推出的火星月饼，和节目本身的关联度几乎为零，但却能拿到超1800万的销售额，原因就是它在借中秋特殊时节抓住吃货心理的同时，也借产品本身个性且精美的设计，抓住了年轻人追求另类的心理。

最后，就是要做到融入，要么设法把产品糅进节目里，让观众在看节目时就有购买的欲望，像韩综《新西游记》一样，不仅让“神妙汉”自然地贯穿节目，还给节目增添了无限趣味。

要么就把节目的特色和产品糅到一起，让观众把对节目的喜爱转嫁到产品上，如同《明星大侦探》，把节目里嘉宾争抢的金条设计成U盘，把每期必露脸的侦探笔记本做成实物。

“综艺周边”确实是一门好生意，随着文娱市场和影视市场的更加成熟，未来制作方和平台对“综艺周边”的开发热度和投入势必还会上涨，而从《上新了·故宫》等做出了一定成绩的节目来看，不少人已经摸索到了一定的门道，但不管怎样，想要念好这本“综艺周边”的生意经，产品品质和创意融入永远都是关键。